Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

Ökonomie - Vermarktung

Projekt:

Die Wirkungen von gesundheitsbezogenen Aussagen auf das Kaufverhalten: Unterschiede zwischen ökologischen Lebensmitteln im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln

FKZ:	Laufzeit:
06OE120	16-04-2007 bis 12-12-2008

Ausführende Stelle:

Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, Steinstraße 19, 37213 Witzenhausen Ansprechpartner: Prof. Dr. Ulrich Hamm Telefon: 05542/98-1285 Email: hamm@uni-kassel.de

Kurzportrait:

Eine zunehmende Bedeutung von „Gesundheit“ als Kaufmotiv der Verbraucher bei Lebensmitteln wird für konventionelle Produkte immer wieder herausgestellt und für die Zukunft prognostiziert. Bislang bestand für die Werbung mit gesundheitsbezogenen Aussagen bei Lebensmitteln jedoch eine Rechtsunsicherheit, krankheitsbezogene Aussagen waren sogar verboten. Wenn durch die so genannte Health Claims-Verordnung der EU zukünftig derartige Aussagen EU-weit erlaubt und einheitlich geregelt werden, ist eine noch weiter zunehmende Bewerbung konventioneller Lebensmittel mit Health Claims zu erwarten. Damit würde Öko-Lebensmitteln, die per se von weiten Teilen der Bevölkerung als „gesünder“ angesehen werden, möglicherweise eine steigende Konkurrenz erwachsen. Es kann davon ausgegangen werden, dass in Reaktion auf diese Entwicklung auch Anbieter von Öko-Lebensmitteln einen Einsatz von gesundheitsbezogenen Aussagen auf den Produktverpackungen in Betracht ziehen werden. Hieraus ergibt sich die Frage, wie Verbraucher von Öko-Lebensmitteln, für die „gesundheitliche Gründe“ das wichtigste Kaufmotiv sind, auf ein Angebot von ökologischen Lebensmitteln mit Health Claims reagieren. Es ist unklar, ob Health Claims auf Öko-Produkten einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben, ob so gekennzeichnete Produkte in geringerem oder stärkerem Maße gekauft werden und wie sich Öko-Konsumenten bezüglich ihres Kaufverhaltens und ihrer Beurteilung entsprechender Produkte unterscheiden. Insbesondere ist unerforscht, ob Health Claims dazu beitragen können, das allgemein positive Gesundheitsimage von Öko-Lebensmitteln zu verstärken und zu ergänzen, oder ob ein Widerspruch zwischen der ökologischen Produkteigenschaft und der Beurteilung des Health Claims gesehen wird. Ziel des Projektes ist es, den Einfluss von gesundheitsbezogenen Aussagen (Health Claims) auf das Kaufverhalten bei Öko-Produkten zu untersuchen. Durch die zu erwartenden Ergebnisse können Anbietern von Öko-Lebensmitteln wertvolle Hinweise gegeben werden, welche Verkaufsergebnisse bei einer Auslobung von Öko-Lebensmitteln mit Health Claims zu erwarten sind und wie sie sich im Marketing von konventionellen Lebensmitteln mit Health Claims abgrenzen lassen.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Für die meisten Verbraucher sind Gesundheitsaspekte der entscheidende Grund, Öko-Lebensmittel zu kaufen. Daher ist gerade im Öko-Lebensmittelmarketing der überlegte Umgang mit Claims (nährwert- und gesundheitsbezogene Aussagen laut EG-VO Nr. 1924/2006) relevant. Projektziel war die Untersuchung des Verbraucherverhaltens bezüglich Claims auf Öko-Lebensmitteln. Geklärt werden sollte die Wirkung auf die Kaufentscheidung (positiv, negativ, neutral), deren Bestimmungsgründe (Soziodemographie, Einstellungen, etc.) sowie die Unterschiede zur Wirkung im konventionellen Bereich. Hierzu wurden Kaufsimulationen sowie anschließende Befragungen mit Öko-Konsumenten durchgeführt. Daraus gingen Daten zu 630 Kaufentscheidungen hervor, die mittels logistischer Regression und bivariaten Verfahren ausgewertet wurden. Über den Vergleich mit einem analog im konventionellen Bereich durchgeführten DFG-Forschungsprojekt wurden die Unterschiede herausgearbeitet. Im Ergebnis zeigte sich, dass Claims auf den Produkten oft nicht wahrgenommen wurden. Wenn Konsumenten jedoch Claims gelesen hatten, präferierten sie diese Produkte im Öko-Bereich ähnlich stark wie im konventionellen Bereich. Auch schienen Claimprodukte dem Verbraucher gesünder. Wie stark die Wirkung von Claims auf Öko-Lebensmitteln war, hing davon ab, wie gesund Verbraucher Produkte mit Claims im Gegensatz zu ökologischen und konventionellen Produkten ohne Claims einschätzten und wie wichtig ihnen solche Angaben waren. Zudem deuten bivariate Ergebnisse auf eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit hin, wenn die Verbraucher jünger als 31 oder älter als 50 Jahre sind, keine Kinder in ihrem Haushalt leben und sie nicht zu ihrer Stammmarke greifen. Der Unterschied zur Wirkung im konventionellen Bereich erwies sich als gering. Ausgehend von den Ergebnissen wurden Strategieüberlegungen dargestellt und zuvor erkundete Annahmen von Öko-Anbietern reflektiert, um die Nutzbarkeit der wissenschaftlichen Ergebnisse für die Marketingüberlegungen der Öko-Anbieter zu erhöhen.

Links zu Projektergebnissen:

Ergebnisse bei Organic eprints...

Ergebnisse bei Oekolandbau.de...

Symbolerläuterung:

Diese Projekte sind noch in Bearbeitung.

Diese Projekte sind abgeschlossen.