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Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

Ökonomie - Vermarktung

Projekt:

Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher bei Öko-Wein

FKZ:

Laufzeit:

 
10OE087 05-11-2010 bis 31-05-2012 Dieses Projekt ist abgeschlossen.

Ausführende Stelle:

Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, Steinstraße 19, 37213 Witzenhausen Ansprechpartner: Prof. Dr. Ulrich Hamm Telefon: 05542/98-1285 Email: hamm@uni-kassel.de

Kurzportrait:

Zielsetzung des Projektes ist die Analyse der Präferenzen und der Zahlungsbereitschaft deutscher Konsumenten bei Öko-Wein (Wein, der aus ökologisch produzierten Trauben hergestellt wird) sowie die darauf aufbauende Entwicklung von Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für deutsche Öko-Wein Erzeuger und Vermarkter. Es werden das Konsumentenverhalten bezüglich Öko-Wein untersucht und die kaufbestimmenden Faktoren für Öko-Wein identifiziert. Dabei werden die Präferenzen von Konsumenten, die Öko-Wein trinken, den Präferenzen von Verbrauchern, die keinen Öko-Wein trinken, gegenüber gestellt. Schließlich werden auf der Grundlage der Ergebnisse der Konsumentenforschung Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für Erzeuger und Vermarkter von deutschem Öko-Wein erstellt. Folgende Arbeitsschritte sind vorgesehen: 1. Durchführung eines Workshops mit Öko-Wein Produzenten und Händlern Vertreter von Öko-Anbauverbänden, Öko-Winzern, Oenologen, dem Verband Deutscher Prädikatsweingüter und Experten aus Beratung und Vermarktung werden zu diesem Workshop eingeladen. Ziel dieses Arbeitsschrittes ist es, Informationen für die quantitativen Erhebungen zusammenzustellen. Welches sind die aus Sicht der Verbandsvertreter relevanten Kaufkriterien der Verbraucher und welches sind die Haupthemmnisse für einen Kauf. Die Ergebnisse des Workshops werden ausführlich protokolliert und dienen als Grundlage für die Entscheidung über die in der Verbraucherstudie zu testenden Kriterien. 2. Befragung von Weinhändlern Es werden leitfadengestützte Interviews (telefonisch/face-to-face) mit zehn größeren Weinhändlern durchgeführt, davon mindestens fünf, die sowohl Öko- als auch konventionelle Weine anbieten. Es wird erhoben, welche Eigenschaften aus ihrer Sicht für die Verbraucher kaufrelevant sind und welche Informationen Verbraucher über Öko-Wein nachfragen. Auch diese Ergebnisse bilden die Grundlage für die Entscheidung über die in der Verbraucherstudie zu testenden Kriterien. 3. Durchführung von Choice Experimenten Choice Experimente sind Simulationen von Kaufentscheidungen. Die Testpersonen werden mit mehreren Produkten konfrontiert, die sich in den zu untersuchenden Eigenschaften unterscheiden. Ziel der Durchführung von Kaufexperimenten ist die Ermittlung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften von Verbrauchern. Dabei werden Präferenzen und Zahlungsbereitschaften nicht direkt für einzelne Eigenschaften erfragt, sondern die Testpersonen werden aufgefordert, eine eindeutige Auswahlentscheidung zwischen verschiedenen Produktalternativen zu treffen. Die Präferenzen und Zahlungsbereitschaften werden aus den Wahlentscheidungen der Testpersonen berechnet. Es werden Konsumenten befragt, die regelmäßig, d.h. mindestens einmal pro Woche, Öko-Lebensmittel kaufen und die grundsätzlich auch Wein kaufen. Diese Gruppe wird unterteilt in solche Verbraucher, die Öko-Wein kaufen und solche, die konventionellen Wein kaufen. Durch diese Vorgehensweise können einerseits die Präferenzen der Öko-Weinkäufer ermittelt werden und andererseits die Präferenzen von Öko-Konsumenten, die bisher noch keinen Öko-Wein kaufen. Gerade letztere Verbrauchergruppe ist für diese Studie interessant, denn Verbraucher von Öko-Lebensmitteln haben bereits eine grundsätzliche Präferenz für Öko-Produkte entwickelt, aber (offensichtlich) nicht für Öko-Wein. Hieraus können Rückschlüsse auf derzeitige Hemmnisse für den Öko-Weinkonsum abgeleitet werden. Beide Konsumentengruppen sollen gleichstark besetzt sein, d. h. jeweils 300 Testpersonen umfassen. Die Testpersonen werden innerhalb der CE mit jeweils drei Auswahlentscheidungen konfrontiert, so dass sich der Stichprobenumfang für jede Verbrauchergruppe auf 900 Beobachtungen beläuft. 4. Durchführung eines Abschlussworkshop zur Diskussion der Ergebnisse der Choice Experiments mit den Öko-Winzern, Oenologen, Verbandsvertretern, Experten aus Beratung und Vermarktung und zur gemeinsamen Weiterentwicklung der Schlussfolgerungen. 5. Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für deutsche Öko-Winzer und Erstellung des Abschlussberichts. Dieses Projekt ist Teil des Verbundprojekts 10OE005 und 10OE087.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Der vorliegende Bericht beinhaltet die Ergebnisse eines Verbundprojektes, das die Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Konsumenten für Wein aus ökologischer Erzeugung analysiert und - darauf aufbauend - Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für deutsche Erzeuger und Vermarkter von Öko-Wein ableitet. Das Forschungsvorhaben gliederte sich dabei in mehrere Teilabschnitte. Als Erstes wurden Produzenten von Öko-Wein, Vertreter von deutschen Öko-Weinanbauverbänden und Händler von deutschem Öko-Wein befragt, welche Eigenschaften aus ihrer Sicht für Verbraucher beim Kauf von Öko-Wein kaufrelevant sind. Diese Ergebnisse bildeten die Grundlage für die anschließende Verbraucherbefragung von ökologisch affinen Verbrauchern, d.h. Verbrauchern, die mindestens einmal in zwei Wochen Öko-Lebensmittel kaufen. Dabei wurde das Konsumentenverhalten beim Kauf von Öko-Wein einschließlich bedeutender Bestimmungsgrößen untersucht. Mit Hilfe von Choice Experimenten wurde zudem der Einfluss von bestimmten Produkteigenschaften auf die Kaufentscheidung bei Wein analysiert. Abschließend wurden Handlungsempfehlungen aus den Forschungsergebnissen abgeleitet. Die Ergebnisse zeigen, dass das Image von Öko-Wein als positiv bewertet wird. Die Ergebnisse der Verbraucherbefragung machen deutlich, dass die große Mehrheit der befragten Verbraucher von Öko-Lebensmitteln Öko-Wein mit positiven Aspekten in Verbindung bringt und im Durchschnitt Öko-Wein gegenüber konventionellem bevorzugt. Die Präferenz für Öko-Wein ist niedriger, je höher das Weininteresse einer Person ist, d.h. je mehr eine Person beim Weineinkauf auf Weingut, Rebsorte und Jahrgang achtet. Die Produktionsweise (ökologisch versus konventionell) war insgesamt nur eines von mehreren Kriterien, die Verbraucher beim Weinkauf in den Choice Experimenten als Entscheidungsgrundlage heranzogen. Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für Öko-Wein im Einstiegspreissegment liegt im Durchschnitt in der Preislage 4,99 € und 6,99 €. Zudem wünschen sich die Verbraucher ein breiteres Angebot bzw. eine bessere Verfügbarkeit von Öko-Wein. Als die wichtigsten Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für Erzeuger und Vermarkter von deutschem Öko-Wein sind eine verbesserte Ausgestaltung der Kommunikationspolitik durch systematische Aufbereitung der Informationsinhalte und -weitergabe, eine Überprüfung bzw. Neugestaltung der Preispolitik insbesondere im Einstiegspreissegment von Öko-Wein und eine verbesserte Distribution mit neuen strategisch-konstitutiven Ansätzen.

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