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Forschung und Entwicklung

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Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

Ökonomie - Marktentwicklung

Projekt:

Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment

FKZ:

Laufzeit:

 
09OE014 01-07-2009 bis 28-02-2010 Dieses Projekt ist abgeschlossen.

Ausführende Stelle:

Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, Steinstraße 19, 37213 Witzenhausen Ansprechpartner: Prof. Dr. Ulrich Hamm Telefon: 05542/98-1285 Email: hamm@uni-kassel.de

Kurzportrait:

Das Gesamtziel des Forschungsvorhabens ist es, das Einkaufsverhalten bei Öko-Lebensmitteln im Zeitablauf und dessen individuelle Beweggründe zu erforschen. Schwerpunkte der wissenschaftlichen und methodischen Arbeitsziele, die zugleich innovative Weiterentwicklungen der bisherigen Methoden und Erkenntnisse beinhalten, sind in folgende drei Bereiche zu gliedern: Abbildung des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln und dessen Entwicklungen über den Zeitverlauf auf Haushaltsebene; Identifikation personenbezogener und externer Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln; Aufdeckung von Verwechslungen konventioneller und ökologischer Produkte. Hierdurch wird es ermöglicht, umfassende und tief greifende Erkenntnisse über das Nachfrageverhalten bei Öko-Lebensmitteln zu gewinnen, mittels derer die Aktivitäten der Branche gezielt auf Verbraucherwünsche ausgerichtet werden können. Das Projekt greift auf die im Rahmen des BÖL-Projekts 06OE246 von der Universität Kassel erstellten Vorarbeiten zurück und schließt direkt an diese an. Mittels deskriptiver Analysemethoden wird das Kaufverhalten im Zeitverlauf analysiert. Weitergehende Analysen zu den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens auf individueller Ebene (Einstellungsmuster) werden mittels multivariater Analysemethoden (Structural Equation Modeling) auf Basis von Rohdaten durchgeführt.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Das Gesamtziel des vorliegenden Forschungsprojekts war es, eine detaillierte Informationsgrundlage zum tatsächlichen Kaufverhalten von deutschen Haushalten bei ökologischen Lebensmitteln auf der Basis von Haushaltspaneldaten zu erstellen. Dazu sollten zum einen relevante Aspekte des Kaufverhaltens von Haushalten bei Öko-Lebensmitteln im Zeitverlauf von 2004 bis 2008 analysiert und zum anderen die Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln für das Jahr 2008 identifiziert werden. Auf der Basis des tatsächlichen Kaufverhaltens wurden Kundensegmente des Öko-Markts identifiziert und ihr Kaufverhalten näher untersucht. Es zeigte sich, dass trotz einer stetigen Ausweitung der Käuferreichweite im Jahr 2008 nur eine kleine Gruppe von 17 % der Haushalte für 80 % des Umsatzes mit ökologischen Produkten verantwortlich war. Neue Erkenntnisse brachte die Analyse der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln. Während der Einfluss der klassischen Segmentierungskriterien Einkommen und Bildung nicht signifikant nachweisbar war, wurde das Kaufverhalten primär von egoistischen Motiven bestimmt. Verbraucher kaufen Öko-Produkte, weil sie ihnen besser schmecken, weniger Rückstände enthalten und als gesünder angesehen werden. Vom Öko-Markt bisher nicht erreicht werden dagegen insbesondere Verbraucher, die gegenüber Fastfood und Snacks positiv eingestellt sind. Die Analyse der Einkaufsmengen bei saisonalen Preisschwankungen von Obst und Gemüse zeigte, dass nur ein geringer Einfluss von Produktpreisen und Mehrpreisen für ökologische Lebensmittel besteht. Neben der Kommunikation der Mehrwerte hinsichtlich gesundheitlicher und geschmacklicher Aspekte, die vor allem die etablierten Öko-Käufer anspricht, sollten die Öko-Sortimente um Produkte erweitert werden, die durch eine Orientierung an konventionellen Produkten hinsichtlich Geschmack und Aufmachung vor allem neue, junge Käuferschichten erreichen.

Links zu Projektergebnissen:

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