Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

Ökonomie - Vermarktung

Projekt:

Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingsansätzen (Kooperatives Erzeuger-Handels-Konzept/KEHK)

FKZ:	Laufzeit:
06OE235	01-04-2007 bis 31-05-2009

Ausführende Stelle:

Georg-August-Universität Göttingen
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung
Platz der Göttinger Sieben 5
37073 Göttingen
Ansprechpartner: Prof. Dr. Achim Spiller
Telefon: 0551/39-2399 o. -9897
Email: a.spiller@agr.uni-goettingen.de

Kurzportrait:

In Deutschland hat sich der Markt für ökologische Lebensmittel in den letzten Jahren durchgängig positiv entwickelt. Allerdings konnten die landwirtschaftlichen Betriebe in Deutschland an diesem Wachstum nur zu kleineren Teilen partizipieren. In den vergangenen Jahren hat die Bio-Branche den Stellenwert der regionalen Profilierung durch direkte Interaktionen zwischen Erzeugern und Kunden und die dadurch ausgelöste emotionale Bindung unterschätzt. Hier soll das Forschungsprojekt ansetzen mit dem Ziel, den Naturkosthandel und die Bio-Supermärkte durch eine regionale Ausrichtung der Bio-Produkte besser am Markt zu positionieren und Landwirte stärker in den Marketingprozess mit einzubeziehen. Eine verbesserte Auslobung der regionalen Produkte und ein stärkerer Einbezug regionaler Landwirte kann daher zu einer win-win-Situation für Landwirte, Händler und auch Verbraucher führen. Das Projekt soll versuchen, einen Pull-Effekt im Einzelhandel auszulösen, d.h. der direkte Kontakt zwischen Landwirten und Verbrauchern soll bewirken, dass letztere Präferenzen für regionale Händler und Verarbeiter entwickeln. Diese sind dann für den Handel nicht mehr austauschbar, so dass eine Stärkung der heimischen Bio-Produktion erreicht werden kann. Das Projekt soll damit das Vermarktungsproblem von regionalen Bio-Produkten aufgreifen. Es soll bestehende Ansätze berücksichtigen, aber in der Konzeptentwicklung über die bisherigen Betrachtungen hinaus gehen, indem der Erzeuger aktiv in den Vermarktungsprozess mit eingebunden werden soll. Durch die enge Zusammenarbeit mit Händlern sollen Konzepte direkt vor Ort umgesetzt und auf ihre Wirksamkeit hin getestet werden. Die daraus entwickelten verbesserten Kommunikationskonzepte sollen die Förderung regionaler Bio-Produkte unterstützen. Ziel des Projekts ist es deshalb, im Rahmen dieses Projekts Konzepte für Erzeuger und Einzelhandel zu konzipieren, die den Verbraucherwünschen nach regionaler Warenbeschaffung nachkommen (gezielte Marketingkonzepte) und gleichzeitig die regionalen Landwirte von dem Nachfrageboom (Beschaffungsanalyse) profitieren lassen. Dazu ist es wichtig, zum einen die Beschaffungsstruktur (Großhändler) zu berücksichtigen und zum anderen das Regionalimage eines Marktes in Kombination mit den Verbraucherwünschen zu ermitteln. Die Ergebnisse richten sich daher sowohl an Landwirte, Großhändler als auch an den Einzelhandel.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Der Bio-Boom hat zu einem Verlust der Alleinstellungsmerkmale des Naturkostfachhandels geführt. Um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können, wird es für Naturkostfachhändler immer wichtiger, sich über den Aufbau eines Regionalprofils zu positionieren. An dieser Stelle setzt das Projekt an, das anhand von drei empirischen Erhebungen den Status quo der Regionalvermarktung im Naturkostfachhandel, die Kundenwahrnehmung des Regionalmarketings im Geschäft (Regionalimageanalyse) und die Bewertung von Kommunikationsformen erhoben hat. Die Laufzeit betrug zwei Jahre von April 2007 bis Mai 2009. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass trotz des Angebots von regionalen Lebensmitteln die Profilierung über Regionalität im Naturkostfachhandel bisher nur selten umgesetzt wird. Letztlich spiegelt sich der geringe Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten auch in der Bewertung der Kunden hinsichtlich des Regionalimages des Geschäfts wider. Das Problem der Auslobung wird zusätzlich durch die Schwierigkeiten bei der Anlieferung der geforderten Mengen und Qualitäten von regionalen Lebensmitteln unterstützt. Die Erhebung des Regionalimages zeigte allerdings anhand der Ermittlung des Benchmarks, dass eine Profilierung über Regionalität möglich ist und diese hauptsächlich durch einen aktiven Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten beeinflusst werden kann. Auf das Regionalimage eines Geschäftes wirken daneben aber auch Faktoren, wie das Image der Region, das Image der regionalen Lebensmittel und die Eigenschaften der Kunden, wie z. B. die Verbundenheit mit der Region oder die Wohndauer in der Region, die nicht direkt vom Händler beeinflusst werden können. Beim Vergleich der Kommunikationsformen konnte aufgrund des experimentellen Charakters lediglich Tendenzen für eine erfolgreiche Kommunikation abgeleitet werden. Dabei hat sich herausgestellt, dass eine emotionale Aufbereitung der Informationen in Form einer Geschichte nur bei einer bestimmten Zielgruppe sinnvoll ist. Im Durchschnitt wird der Fließtext, der Informationen sachlich in einem Text beschreibt, am besten bewertet. Aufgrund der speziellen Stichprobe und des experimentellen Designs sind aber noch Folgestudien notwendig, um gesicherte Aussagen treffen zu können.

Links zu Projektergebnissen:

Ergebnisse bei Organic eprints...

Ergebnisse bei Oekolandbau.de...

Symbolerläuterung:

Diese Projekte sind noch in Bearbeitung.

Diese Projekte sind abgeschlossen.