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Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

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Ökonomie - Vermarktung

Projekt:

"Bio mit Gesicht" - Erfolgschancen einer kundennahen und innovativen Marketingstrategie

FKZ:

Laufzeit:

 
06OE172 01-06-2008 bis 31-10-2011 Dieses Projekt ist abgeschlossen.

Ausführende Stelle:

Forschungsinstitut für biologischen Landbau Deutschland e.V. (FIBL), Kasseler Str. 1a, 60486 Frankfurt am Main Ansprechpartner: Dr. Matthias Stolze Telefon: +41 62 865 7255 Email: matthias.stolze@fibl.ch

Kurzportrait:

Mit einer potentiell zunehmenden Nachfrage nach Biolebensmitteln durch Gelegenheitskäufer sowie vor dem Hintergrund der wissenschaftlichen Diskussion über die Komplexität des Themas „ökologischer Landbau“ für Konsumenten und der Kaufbarriere „mangelndes Vertrauen in Öko-Produkte“ sind Konzepte hilfreich, die einzelne Schlüsselbotschaften transportieren und die flankierend zur eigentlichen Kaufentscheidung vertrauensbildend wirken. „Bio mit Gesicht“ ist eine Strategie, die genau an diesem Punkt ansetzt und flankierend Vertrauen aufbauen möchte, indem die Rückverfolgbarkeit der Produkte und weitere Prozesse transparent und Informationen über die Erzeuger und Verarbeiter von ökologischen Produkten über Internet zugänglich gemacht werden. Die Anonymität des Produktes kann aufgehoben werden: Der Kunde kann den Erzeuger und Verarbeiter virtuell im Internet „besuchen“. Ziel dieses Forschungsprojektes ist es daher, am Beispiel von „Bio mit Gesicht“ zu analysieren, ob das Konsumentenvertrauen für Öko-Produkte über Kommunikationsstrategien zur Rückverfolgbarkeit aufgebaut werden kann. Dazu sollen - die Verhaltensbereitschaft von Konsumenten gegenüber „Bio mit Gesicht“ analysiert werden, - das Internet als flankierende vertrauensbildende Maßnahme im Marketing überprüft werden, - die Vertrauenserwartung an und die Vertrauensentscheidung für „Bio mit Gesicht“ identifiziert werden, - der Informationsbedarf der Konsumenten hinsichtlich Rückverfolgbarkeit festgestellt werden, - das objektive Verständnis von „Bio mit Gesicht“ mit dem subjektiven Verständnis des Verbrauchers verglichen werden und ? praxisrelevante Empfehlungen für ein zukünftiges Öko-Marketing abgeleitet werden. Zur Identifizierung der Vertrauenserwartung an und der Vertrauensentscheidung für „Bio mit Gesicht“ sollen die kognitiven, konativen und affektiven bzw. emotionalen Dimensionen von Vertrauen berücksichtigt werden. Dagegen soll es kein Ziel des Projektes sein, die situative Komponente des Einkaufverhaltens für ein Produkt, das mit „Bio mit Gesicht“ ausgezeichnet ist, zu bewerten. Die situative Komponente der affektiven Dimension einer Kaufentscheidung soll daher in der Untersuchung nicht berücksichtigt werden, sondern nur die längerfristige emotionale Dimension.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Mangelndes Vertrauen in Bio-Produkte wirkt als eine zentrale Kaufbarriere. Mit der Marketingstrategie Bio mit Gesicht (BMG) soll die Anonymität von Produkten aufgehoben und Vertrauen geschaffen werden, indem die Erzeuger und Verarbeiter im Internet vorgestellt werden. Ziel des Projekts "Bio mit Gesicht – Erfolgschancen einer kundennahen und innovativen Marketingstrategie“ war es, die Markteinführung der Produktlinie BMG wissenschaftlich zu begleiten und praxisrelevante Aussagen über die Konzeption zukünftiger Marketingstrategien zu treffen. Dabei wurde im Rahmen einer quantitativen und einer qualitativen Studie untersucht, worauf das Vertrauen in Bio-Produkte grundsätzlich beruht und ob BMG geeignet ist, das Vertrauen in Bio-Produkte zu steigern. Die Studien zeigen, dass die Kennzeichnung von Bio-Lebensmitteln mit Bio-Labels eine zentrale Rolle dabei spielt, wie Konsumenten deren Vertrauenswürdigkeit beurteilen. Bio-Produkte, die ein Verbandslabel aufweisen, genießen das höchste Vertrauen, gefolgt von staatlichen Labels. Trotz seines geringen Bekanntheitsgrads wirkt auch das BMG-Logo vertrauensbildend. Offenbar erweckt bereits allein das signalgebende Wort „bio“ im Label Vertrauen. Auch schaffen Einkaufsstätten Vertrauen, die aus Sicht der Konsumenten Bio-Produkte aus Überzeugung verkaufen. Regionalität erhöht ebenfalls die Vertrauenswürdigkeit eines Bio-Produkts signifikant. Am höchsten ist das Vertrauen in Bio-Lebensmittel unter Konsumenten, die Bio-Lebensmittel überwiegend in Bio-Läden kaufen. Im Gegensatz zum BMG-Label steigert BMG als Rückverfolgbarkeitssystem via Internet das Vertrauen in Bio-Produkte derzeit kaum. Doch insbesondere durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und den damit verbundenen Vorteil, Produktinformationen noch vor dem Einkauf abrufen zu können, könnte die Bedeutung von BMG zukünftig steigern. Auch die wachsende Bedeutung von elektronischen Lesegeräten, mit denen sich Artikeldaten bereits während des Lebensmitteleinkaufs abrufen lassen, steigert das Potenzial von Rückverfolgbarkeitssystemen. Die Analyse der Zugriffszahlen zeigte zudem, dass in Zeiten eines Lebensmittelskandals (z.B. Dioxin in Eiern, EHEC) die Besucherzahlen auf der Internetseite von BMG deutlich steigen.

Links zu Projektergebnissen:

Ergebnisse dieses Projektes bei Organic eprints...Ergebnisse bei Organic eprints...

Ergebnisse dieses Projektes bei Oekolandbau.de ...Ergebnisse bei Oekolandbau.de...



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