Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

Ökonomie - Vermarktung

Projekt:

Kaufbarriere Preis? - Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln

FKZ:	Laufzeit:
06OE119	01-04-2007 bis 14-04-2009

Ausführende Stelle:

Universität Kassel
Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften
Steinstraße 19
37213 Witzenhausen
Ansprechpartner: Prof. Dr. Ulrich Hamm
Telefon: 05542/98-1285
Email: hamm@uni-kassel.de

Kurzportrait:

Für die Anbieter von Öko-Lebensmitteln ist das Marketinginstrument Preis von besonderer Bedeutung, da es in jüngster Zeit –wie im konventionellen Bereich– als ein zentrales, wenn nicht das zentrale Profilierungsinstrument im Wettbewerb eingesetzt wird. Dieses geschieht vor dem weitgehend unerforschten Hintergrund, dass die von Verbrauchern als hoch angesehenen Preise als zentrale Kaufbarriere für Öko-Lebensmittel gelten. Daher versuchen viele Anbieter von Öko-Lebensmitteln im Einzelhandel die Verkaufspreise zu drücken, um so die Nachfrage auszuweiten und sich im Wettbewerb um die Gunst der Öko-Käufer zu profilieren. Der dadurch ausgelöste Preisdruck wird vom Handel an die vorgelagerten Stufen in der Ernährungsindustrie und in der Landwirtschaft weitergegeben mit der Folge, dass das Angebotswachstum in den letzten Jahren hinter dem Nachfragewachstum zurückgeblieben ist. Im vorliegenden Forschungsvorhaben soll untersucht werden, ob Verbraucher beim Kauf von Öko-Lebensmitteln tatsächlich so preissensibel reagieren (können), wie es ihnen zugeschrieben wird. Vor-aussetzung hierfür wäre, dass sie eine adäquate Vorstellung darüber haben, wie viel teurer Öko-Lebensmittel gegenüber konventionellen Lebensmitteln tatsächlich sind, d.h. ob sie ausgeprägte Preiskenntnisse bei Öko-Lebensmitteln haben. Außerdem ist es von Bedeutung, ob die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tatsächlichen Kaufverhalten von Verbrauchern in Einklang steht. Gesamtziel des Vorhabens ist daher die Analyse des Zusammenhangs zwischen bekundeter Zahlungsbereitschaft bei Öko-Lebensmitteln und dem tatsächlichen Kaufverhalten von Verbrauchern. Aus den Ergebnissen dieser Analyse sollen Schlussfolgerungen für die Entwicklung nachfrageorientierter Preisstrategien für Anbieter von Öko-Lebensmitteln, differenziert nach den Handelstypen Fachhandel (Naturkosteinzelhandel) und allgemeiner Lebensmitteleinzelhandel, gezogen werden.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Der Preis für Öko-Lebensmittel gilt bislang als zentrales Hindernis für Verbraucher, (mehr) Öko-Lebensmittel zu kaufen. Daher wird das Marketinginstrument Preis für Anbieter von Öko-Lebensmitteln als maßgebliches Profilierungsinstrument im Wettbewerb um die Gunst von Öko-Käufern genutzt. Ziel des Projektes war es aufzuklären, ob Verbraucher beim Kauf von Öko-Lebensmitteln tatsächlich so preissensibel reagieren, wie es ihnen in hohem Maße zugesprochen wird. Dazu wurden die Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel untersucht. Ferner wurde überprüft, inwiefern die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tatsächlichen Kaufverhalten der Verbraucher übereinstimmt. Hierzu wurden 642 Befragungen in Kombination mit Beobachtungen von Verbrauchern vor bzw. in Einkaufsstätten des konv. Lebensmitteleinzelhandels und Naturkosteinzelhandels durchgeführt und analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass die Preiskenntnis bestehender Öko-Käufer ungenau ist und dass die Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel deutlich höher als bisher angenommen ausfällt. Einige soziodemographische und psychographische Merkmale konnten als Einflussfaktoren auf das Ausmaß von Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft identifiziert werden. Bemerkenswert ist, dass der überwiegende Teil an Öko-Produkten auch dann gekauft wurde, wenn die Produkte tatsächlich mehr kosteten, als die Käufer ursprünglich bereit gewesen waren zu zahlen. Die Ergebnisse relativieren das bisher gültige Argument, dass der Preis für Öko-Lebensmittel eine zentrale Kaufbarriere darstellt, und zeigen, dass der Produktpreis noch während eines Kaufaktes durch zusätzliche produktbezogene Informationskomponenten in seiner Bedeutung für die Kaufentscheidung relativiert wird. Für Anbieter von Öko-Lebensmitteln können folgende Empfehlungen für ein nachfrageorientiertes Marketing bei Öko-Produkten abgeleitet werden: Soll eine Preis-Mengen-Strategie verfolgt werden, so bieten sich dafür insbesondere Preisreduzierungen und Preisaktionen für Produkte an, bei denen Verbraucher relativ gute Preiskenntnisse haben (z.B. Brot, Bananen, Milch und Butter). Für eine Qualitätsstrategie sollten vor allem altruistische Kaufgründe für Öko-Lebensmittel kommuniziert werden (z.B. besondere soziale, tier- und umweltbezogene Merkmale, die über die üblichen Öko-Standards hinausgehen). Eine auf den Preiskenntnissen der Verbraucher basierende Mischpreiskalkulation im Sortiment erscheint auf jeden Fall vorteilhaft. Die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft bestehender Öko-Käufer geben Anlass, über Preiserhöhungen auf der Verbraucherstufe nachzudenken.

Links zu Projektergebnissen:

Ergebnisse bei Organic eprints...

Ergebnisse bei Oekolandbau.de...

Symbolerläuterung:

Diese Projekte sind noch in Bearbeitung.

Diese Projekte sind abgeschlossen.