Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

Ökonomie - Vermarktung

Projekt:

Tiefenanalyse der realisierten Nachfrage nach Öko-Lebensmitteln auf der Basis von Paneldaten

FKZ:	Laufzeit:
03OE274	01-10-2004 bis 30-09-2006

Ausführende Stelle:

Universität Kassel
Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing
Steinstraße 19
37213 Witzenhausen
Ansprechpartner: Prof. Dr. Ulrich Hamm
Telefon: 05542/98-1285
Email: hamm@uni-kassel.de

Kurzportrait:

Gesamtziel des Forschungsvorhabens ist es, eine Informationsgrundlage zum tatsächlichen Einkaufsverhalten von Käufern ökologisch erzeugter Lebensmittel zu erstellen, die Marktteilnehmern einen tieferen Einblick in das Verbraucherverhalten ermöglicht. Dadurch werden Voraussetzungen geschaffen, die es Erzeugern, Verarbeitern und Händlern erlaubt, sich besser auf das Verbraucherverhalten einzustellen und mit geeigneten Marketingmaßnahmen den Markt besser zu erschließen. Die angestrebten Informationen werden durch eine detaillierte Auswertung von Paneldaten der GfK gewonnen. Diese Panelrohdaten sind im Rahmen des Projektes 03OE367 „Entwicklung eines Konzeptes zur Quantifizierung der Nachfragestruktur und -entwicklung nach ökologisch erzeugten Produkten in Deutschland“ entstanden. In dem repräsentativen Datensatz der GfK sind alle Einkäufe für Öko-Lebensmittel von monatlich 200 Privathaushalten aufgezeichnet. Im Rahmen des Projektes wird eine Strukturanalyse durchgeführt, welche die quantitativen und qualitativen Aspekte des Einkaufsverhaltens der Konsumenten näher untersucht. Das bedeutet im Einzelnen: Auswertung von Verbrauchsstrukturen, mengen- und wertmäßige Erfassung der Absatz- und Umsatzanteile der einzelnen Einkaufsstätten, zielgruppenspezifische Analyse der Absatzkanäle und Ermittlung von Distributions- und Einkaufskennziffern, differenziert nach Absatzweg. Dies ermöglicht die Darstellung sowohl einzelner Teilmärkte (insbesondere Absatzwege bzw. Einkaufsstätten) als auch des gesamten deutschen Öko-Marktes. Die ausgewerteten Daten werden abschließend praxisnah aufbereitet, um mit den Ergebnissen die Berichtsqualität zur Öko-Nachfrage für alle Marktbeteiligten erheblich zu verbessern.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Das Projektziel war, die in einem Öko-Sonderpanel erfassten Daten zum Kaufverhalten von Öko-Produkten für das Jahr 2003 detailliert zu analysieren. Dabei handelte es sich um Einkäufe von Privathaushalten aus einer monatlichen Wellenerhebung innerhalb eines Verbraucherpanels. In einer vorgeschalteten Screeningbefragung wurden Einstellungen der Verbraucher sowie deren selbst eingeschätztes Kaufverhalten erhoben. Die verknüpfte Auswertung der Daten mit dem dokumentierten Kaufverhalten ermöglichte es, die Selbsteinschätzung der Verbraucher bei Befragungen zu ihrem Öko-Kaufverhalten mit dem tatsächlichen Verhalten abzugleichen und den Einfluss von Einstellungen auf das Kaufverhalten zu untersuchen. Der Markt für Öko-Lebensmittel wurde von der aggregierten Ebene der Marktanteile einzelner Einkaufsstätten und Warenzeichen bis hin zu Details auf Produkt- und Verbraucherebene analysiert. Hierbei wurde die produktspezifisch unterschiedliche Bedeutung bestimmter Einkaufsstätten und Warenzeichen deutlich. Hohe Marktanteile hatten Öko-Handelsmarken des Lebensmitteleinzelhandels, die Warenzeichen dominierte Bioland. Preisstellungen variierten innerhalb von Einkaufsstätten und Warenzeichen stark, was breite preispolitische Spielräume verdeutlicht. Analysen von Käuferstrukturen und Kaufintensitäten der Öko-Kunden ergaben, dass wenige Intensivkäufer für einen großen Ausgabenanteil und viele Gelegenheitskäufer nur für relativ geringe Anteile verantwortlich waren. Zwar korrelierten Ausgabenhöhe und Einkaufshäufigkeit, es bestanden jedoch auch Abweichungen hiervon. Für Marketingkonzeptionen sind die detaillierten Einkaufsergebnisse ebenso wie die festgestellten Einstellungsunterschiede zwischen verschiedenen Öko-Käufern und gegenüber Nicht-Käufern relevant. Besonders interessant war die große Diskrepanz zwischen den Selbsteinschätzungen des eigenen Kaufverhaltens bei Öko-Produkten mit dem tatsächlichen. Diese gilt es bei zukünftigen Befragungen zum Öko-Konsum zu berücksichtigen.

Links zu Projektergebnissen:

Ergebnisse bei Organic eprints...

Ergebnisse bei Oekolandbau.de...

Symbolerläuterung:

Diese Projekte sind noch in Bearbeitung.

Diese Projekte sind abgeschlossen.