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Forschung und Entwicklung

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Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

Ökonomie - Vermarktung

Projekt:

Analyse des Kaufverhaltens von Gelegenheits- und Selten-Käufern und ihrer Bestimmungsgründe für/gegen den Kauf von Öko-Produkten.

FKZ:

Laufzeit:

 
02OE366 01-06-2002 bis 13-01-2004 Dieses Projekt ist abgeschlossen.

Ausführende Stelle:

Georg-August-Universität Göttingen, Institut für Agrarökonomie, Platz der Göttinger Sieben 5, 37073 Göttingen Ansprechpartner: Prof. Dr. Achim Spiller Telefon: 0551/39-2399 o. -9897 Email: a.spiller@agr.uni-goettingen.de

Kurzportrait:

Zur Ermittlung des Status Quo erfolgt eine Literaturrecherche, bei der aktuelle empirische Forschungsergebnisse mit Blick auf die spezifische Fragestellung ausgewertet werden. Aufbauend auf die Literaturanalyse erfolgen qualitative Interviews mit Hilfe der Laddering Technik. Hier sollen die Motive für produktspezifische Kaufgründe und -barrieren erfasst werden. Auf Basis der qualitativen Untersuchung folgt eine quantitative Befragung, bei der die Gründe und Präferenzstrukturen für den Kauf bzw. Nichtkauf von Ökoprodukten im Vergleich zu Konkurrenzprodukten untersucht werden. Die Erkenntnisse des Forschungsprojektes sollen in einem Maßnahmenkatalog optimiert werden. Dieser soll Hinweise bezüglich Produktaufmachung / Produktpositionierung und Präsentation des Biosortiments am Point of Sale enthalten. Zusätzlich sollen Ansätze für zielgruppenspezifische Marketingkampagnen vorgestellt werden.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Um den Marktanteil von Öko-Produkten zu erweitern, bedarf es über die klassische Gruppe der umweltinteressierten Käufer hinaus der Ansprache neuer Zielgruppen. Das größte Potenzial wird derzeit bei den Selten- und Gelegenheitskäufern erwartet, die ihre Bio-Einkäufe größtenteils im Lebensmitteleinzelhandel tätigen. Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, das Konsumentenverhalten im Bio-Bereich im Hinblick auf Ernährungsstile, Kaufmotivationen und Zahlungsbereitschaften detailliert zu untersuchen, um daraus spezifische Marketingempfehlungen für die Öko-Selten- und Gelegenheitskäufer abzuleiten. Im Rahmen der Studie wurden zur Erfassung der aktuellen Vermarktungssituation 12 Expertengespräche mit Produzenten, Verarbeitern und Händlern am Bio-Markt geführt. Im Kern zeigt sich, dass es bisher kaum Kenntnisse über die verschiedenen Bio-Käufergruppen gibt und zielgruppenspezifische Vermarktungskonzepte noch wenig ausgereift sind. Der zweite Studienteil umfasste 32 Tiefeninterviews mit Verbrauchern. Es konnten produktspezifische Kaufmotivationen und tiefergehende Werthaltungen identifiziert werden. Diese weisen darauf hin, dass der Bio-Konsum bei den Selten- und Gelegenheitskäufern stärker von egoistischen als von altruistischen Motiven bestimmt wird. Als drittes Element der Untersuchung wurde eine bundesweite Befragung von 1.150 Supermarktkunden durchgeführt. Sie umfasste u. a. ein Wahlexperiment auf Basis der Discrete Choice-Analyse (DCA), das der Ermittlung von Bio-Marktanteilen und von Einflussgrößen auf die Bio-Kaufentscheidung diente. Auf Basis einer Ernährungstypologie kann eine erweiterte Bio-Zielgruppe von etwa 40 % der Konsumenten identifiziert werden. Die Ergebnisse der DCA verweisen auf einen noch nicht ausgeschöpften Marktanteil von Bio-Produkten und zentrale Positionierungseigenschaften wie Gesundheit, Genuss und Regionalität.

Links zu Projektergebnissen:

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