Projektliste Forschungs- und Entwicklungsvorhaben

Ökonomie - Vermarktung

Projekt:

Analyse der qualitativen Struktur des Konsums von Bioprodukten nach einem Lebenswelten-Modell und Ermittlung der milieuspezifischen Potentiale zur Erhöhung des Konsums sowie der dafür notwendigen Maßnahmen

FKZ:	Laufzeit:
02OE330	01-07-2002 bis 31-10-2003

Ausführende Stelle:

Institut für sozial-ökologische Forschung GmbH
Institutsbereich Mobilität und Lebensstilanalysen
Hamburger Allee 45
60486 Frankfurt am Main
Ansprechpartner: Dr. phil. Irmgard Schultz
Telefon: 069/7076919-16
Email: schultz@isoe.de

Kurzportrait:

Die Eruierung der qualitativen Struktur des Konsums von Bio-Produkten sowie die Ermittlung milieuspezifischer Potentiale erfolgt in einem zweistufigen Forschungs-Design. In der qualitativen Phase der empirischen Erhebung kommen Gruppendiskussionen mit Verbrauchern und offene, explorative Interviews zum Einsatz. Die auf die Ergebnisse der qualitativen Phase aufbauende quantitative Repräsentativbefragung soll ein Zielgruppenmodell liefern, auf dessen Grundlage eine Neu-Positionierung von Bio-Produkten sowie eine Priorisierung anzusprechender Zielgruppen vorgenommen werden kann. Darüber hinausgehend sollen auch Ergebnisse über den Zusammenhang von Orientierungen und Affinitäten zu Bio-Produkten ermittelt werden, so dass zielgruppenspezifische Formen der Kommunikation und der Ansprache entwickelt werden können.

Kurzfassung der Ergebnisse:

Die Bundesregierung hat sich das Ziel gesetzt, die Bio-Anbaufläche der Landwirtschaft zu vergrößern. Dieses Ziel kann jedoch nur mit einer entsprechenden Nachfrage nach Bioprodukten erreicht werden. Es stellt sich daher die Frage, wie kann die Nachfrage gesteigert werden? Eine Antwort auf diese Frage wird in der Entwicklung eines zielgruppenspezifischen Marketings gesehen. Dafür wurde im Projekt ein Zielgruppenmodell ermittelt. Fünf Zielgruppen wurden in einer zweistufigen, qualitativen und quantitativen empirischen Erhebung mit Hilfe des sozial-ökologischen Lebensstilansatz des ISOE identifiziert. Dieser erfasst zum einen Lebensstilorientierungen und Motive für den Kauf von Bioprodukten, zum anderen aber auch die soziale Lage, die Lebenssituation und die Lebensphase der Befragten sowie ihr Kaufverhalten. Das Zielgruppenmodell bezieht sich auf Bio-Käufer. Von 2.920 repräsentativ ausgewählten Personen gaben 54% (1.575 Personen) an, Bioprodukte zu kaufen. Diese bilden die Basis der Ergebnisse. Die Studie zeigt: Den typischen Bio-Käufer gibt es nicht (mehr). Der Markt der Bio-KäuferInnen hat sich ausdifferenziert in: Die ganzheitlich Überzeugten, Die arriviert Anspruchsvollen, Die 50+ Gesundheitsorientierten, Die distanziert Skeptischen und Die jungen Unentschiedenen. Diese Zielgruppen zeigen unterschiedliche Einstellungen, Motive und Präferenzen für Bioprodukte und sie haben aktuell unterschiedlich große Marktanteile. Dennoch ist jede Zielgruppe wichtig für die weitere Entwicklung des Bio-Lebensmittelmarktes. Auf Basis dieser Befunde wurden Vorschläge für ein Zielgruppen orientiertes Marketing entwickelt.

Links zu Projektergebnissen:

Ergebnisse bei Organic eprints...

Ergebnisse bei Oekolandbau.de...

Symbolerläuterung:

Diese Projekte sind noch in Bearbeitung.

Diese Projekte sind abgeschlossen.